Кто-то может сказать, что правил рассказывания историй не существует.  

Некоторые бренд-истории несут в себе некую завораживающую составляющую, на которой строится вся сущность бренда, но её невозможно вычленить и методически применять тут и там. Ведь если бы существовал гарантированный «рецепт» выдающейся истории, мы бы жили в мире, полном только книг-бестселлеров, блокбастеров и популярных ТВ-шоу. Такой универсальной формулы не существует, однако кое-какие правила имеются. Мы руководствуемся этими правилами и называем их «10 заповедей создания бренд-историй». 
 
I. Говорите правду 

 
Само собой разумеется, что история о вашем бренде должна быть правдивой. Она не должна вводить в заблуждение или дезинформировать о свойствах и преимуществах вашего продукта. Не менее важно, чтобы бренд-история соответствовала обещанию вашего бренда. В основе самых удачных бренд-историй – сама причина их создания и существования. Они должны быть как захватывающими, так и правдоподобными. 
 
II. Бренд-история должны быть уникальной 

 
Используйте каждую возможность, чтобы выделиться, вплоть до полного ребрендинга, полагаясь на бренд-историю, которая нетипична для вашей категории продуктов. Жан-Мари Дрю, автор нескольких книг, перевернувших представление о законах рекламы (самая известная из них “Ломая стереотипы”), создал свой «Регистр бренда» (“Лестницу бренда”), состоящую из шести категорий. Вот они: безоговорочная узнаваемость, отличительная черта, преимущество, территориальность, ценность и роль. Вы должны решить, сможет ли ваша история сделать ваш бренд самым узнаваемым; показать отличительные черты продукта (самый быстрый, самый компактный); подчеркнуть результат, реальный или желаемый (более быстрая уборка, более привлекательная внешность); опереться на корни (американские джинсы, швейцарские часы); установить ценность (Just do it!) или новую роль бренда («Выбор нового поколения»). Проанализируйте, на какой из ступеней этой Лестницы находятся ваши конкуренты, а затем сотворите более интересную историю или выберите другую ступень. 
 
III. Бренд-история должна быть увлекательной 

 
Определив ключевые исходные моменты бренд-истории, нужно сделать её по-настоящему захватывающей и убедительной, используя проверенные временем приёмы всех великих историй. В книге «Элементы убеждения» её авторы Ричард Максвел и Роберт Дикман определяют историю как «факт, пронизанный эмоциями и побуждающий к действиям, меняющим наш мир». По Максвелу и Диксману, все успешные истории включают пять основных компонентов: страсть, с которой история рассказывается; герой (ваша бренд или компания), который ведёт нас через повествование и позволяет увидеть сюжет его глазами;  

антагонист или препятствие (конкуренция, рынок, технологии и т.д.), с которыми герой должен справиться; некий момент истины (что делает ваш бренд или компанию лучшими), который позволяет герою одержать верх; и трансформацию героя и окружающего мира (почему мир становится лучше благодаря вашему бренду). Чтобы быть максимально эффективной, ваша бренд-история должна содержать в себе все эти компоненты. 
 
IV. Применяйте целостный мозговой подход при создании бренд-истории 

 
Наш головной мозг состоит из двух полушарий. Левое отвечает за логическое мышление, правое – за эмоции и творчество. Для того чтобы ваш клиент склонился к выбору в пользу вашего продукта, он в большей или меньшей степени задействуют обе эти составляющие. Поэтому история, рассказанная с использованием целостного мозгового подхода, визуальных, звуковых рядов и особых слов, становится намного более эффективной, воздействуя как на рациональном, так и эмоциональном уровне. 
 
V. Пусть ваша история будет долгой 

 
Все лучшие истории проходят испытание временем. Ваша бренд-история должна соответствовать УТП (уникальному торговому предложению) вашего бренда. Следовательно, это должна быть история, рассказывающая всю правду о бренде в манере, которая заставит аудиторию следить за ней, а не забыть сразу же. Конечно, с течением времени некоторые факты меняются, однако ключевые позиции вашей бренд-истории должны быть незыблемы. 
 
VI. Сделайте свою историю самостоятельным явлением 

 
Вы можете быть владельцем торговой марки, но бренд – это плод любви потребителя и компании. Поэтому бренд не может просто принадлежать владельцу компании, им нужно делиться с потребителями. То же относится и к вашей бренд-истории. Побуждайте своих покупателей, партнёров и сотрудников заново и по-своему рассказывать вашу историю. Именно так истории становятся легендами. Поэтому не ограничивайте свою бренд-историю печатной рекламой и роликами. Дайте ей путевку в жизнь – в блоги, YouTube, Instagram и Facebook. Тогда ваша история начнет жить собственной жизнью, станет «вирусной» в социальных сетях – и успех ей практически гарантирован. 
 
VII. Дополните свою историю 

 
Не имеет значения, насколько замечательной может быть история вашего бренда, если этого никто не увидит. Возьмите самое лучшее из рассказанных историй, те самые клипы из YouTube и посты и распространите из через каналы PESO. Покажите, что эта история – история вашего бренда, то, что объединяет вашу аудиторию, и используйте полученный эффект, инвестируя в средства массовой информации и другие возможности для продвижения – с помощью рекламы (включая SEM и социальные сети), публикаций, социальных медиа и ваших собственных цифровых каналов, таких как ваш веб-сайт. 

 
VIII. Сделайте историю частью ДНК компании или бренда 

 
Для того, чтобы история была реально эффективной, она не должна жить лишь в воображении вашего маркетингового или PR-департамента. Этой историей должно дышать всё в вашей компании, история и бренд должны стать единым целым. Бренд – это история, а история – это бренд. 
 
IX. Заставьте историю работать 

 
Одна из главных задач бренд-истории – вдохновить покупателя на выбор именно вашего бренда. Ваша история должна содержать один из семи поведенческих триггеров, нажимающих кнопку “купить” в сознании человека. Дайте им повод для покупки, предоставьте факты, разбудите любопытство, покажите, что они потеряют, не купив (что обычно более действенно, чем показать, что даст покупка), используйте вопросы, чтобы вызвать интерес и взаимодействие, предоставьте отзывы от других потребителей, которые получили выгоду от вашего продукта, и / или сконцентрируйте внимание на тех проблемах, которые может решить ваш продукт. Одним словом, найдите правильный триггер (ы), и результат не заставит себя ждать. 

 
X. Не дайте истории «запылиться» 

 Самый сложный аспект в коммуникации бренд-истории – сделать так, чтобы история всегда оставалась свежей и интересной как постоянным покупателям, так и новым. Относитесь к вашей основной бренд-истории как к успешной кинофраншизе. То есть у вас будут возможности для сиквела, спин-оффа и множества сюжетных линий для публикации в различных СМИ. История может стать трейлером, прологом или эпилогом к реальному пользованию вашим продуктом.