Как мы пришли к тому, что в советах директоров так мало специалистов по маркетингу и почему мы нужны вам сейчас больше, чем когда-либо.

Джон Роуз

Эта статья впервые была опубликована в VAB News, информационном бюллетене Виртуального консультативного совета, выпуск № 7/2020

На случай, если вы не заметили, глобальная пандемия разрушает бизнес-модели во всех отраслях. Кроме того, на волне агрессивных социальных и политических движений вновь наблюдается стремление к большему разнообразию. Эти и другие факторы давления на бизнес, направленные на то, чтобы он оставался актуальным за счёт модернизации и цифровизации, создали благоприятный момент, чтобы бросить вызов существующему положению вещей и составу совета директоров.

Итак, подражая Джерри Сайнфелду, я спрашиваю вас: “В чем дело с таким небольшим количеством маркетологов в советах директоров?”

Полное раскрытие, если вы еще не поняли этого, у меня определенно пристрастный взгляд на эту тему. Чтобы было понятно, я сталкивался с некоторыми выдающимися директорами. Но, будучи (являясь) руководителем маркетингового агентства, я регулярно становлюсь свидетелем ошибок компаний в управлении коммуникациями бренда, бездарных или невосприимчивых рекламных кампаний, сбоев в коммуникациях при преодолении кризисов, непостижимого отсутствия инноваций и нежелания принять их цифровую неизбежность (разумеется, за исключением моих нынешних клиентов). Поэтому я не могу не чувствовать, что многое можно улучшить, если в совете директоров был хотя бы один маркетолог.

Просто имеет смысл пригласить на вечеринку специалистов по маркетингу – хотя бы для того, чтобы обвинить больше людей, когда представителя бренда поймают в Instagram со спущенными на лодыжках штанами.

Исследование Института маркетинговых наук (MarketingScienceInstitute) показало, что советы директоров, в состав которых входят члены со значительным маркетинговым опытом, имеют лучшую общую доходность для акционеров. При этом в отчете за 2015 год было установлено, что только 2,6% членов совета директоров имеют опыт работы в маркетинге на управленческом уровне (в исследовании была проанализирована общедоступная информация о 64 086 членах советов директоров компаний из индекса S&P1500). По данным Американской ассоциации маркетинга, только 4% директоров считают, что маркетинг – это важный опыт, который необходим. Мой собственный анекдотический опыт работы с советами директоров за пределами США выявил такую же тенденцию.

Несмотря на то, что маркетинг поднялся до уровня «C», а также на огромную стоимость, приписываемую бренду (-ам) компании, и значительные инвестиции, которые ежегодно делаются для поддержания и повышения этой стоимости, почему же маркетинг так редко ценится или представлен в совете директоров? Что это даёт?

Как мы сюда попали

Не случайно маркетологи не занимают больше должностей в советах директоров. Оказывается, есть несколько пересекающихся факторов, которые привели к созданию современного корпоративного правления.

Во-первых, финансовые реформы (такие, как Закон Сарбейнса-Оксли в США) в начале 2000-х годов требовали, чтобы в советах директоров хотя бы одно место было предназначено финансовому эксперту. По мере того, как ответственность членов совета директоров и давление миноритарных акционеров возрастали, количество финансовых экспертов в правлении компаний, входящих в индекс S&P500, быстро увеличивалось. Одновременно сокращалось среднее количество членов в совете директоров, в результате чего финансовая специализация среди них стала более непропорциональной. Даже приток независимых внешних директоров не привел к частому упоминанию слова «М» при заполнении должностей в совете директоров.

Но помимо регулирования и структуры, также легко понять, как могут формироваться групповые предубеждения со стороны советов директоров, которые набирают новых директоров из своих собственных социальных и деловых сетей (что является обычной практикой). В конце концов, легче принимать решения и работать с коллегами-единомышленниками из схожей среды. Однако этот единый настрой, возможно, и привел директоров к убеждению, что специалисты по маркетингу окажут разрушительное влияние на советы директоров. В конце концов, мы можем быть неуправляемой группой творческих вольнодумцев.

Увеличился и средний возраст членов правления. Отчет PwC показывает, что 90% корпоративных директоров считают, что возраст является ещё более важным фактором, чем раса или пол, в достижении разнообразия мнений в совете директоров. Тем не менее средний возраст независимого директора в компании из индекса S&P 500 в настоящее время составляет 63 года по сравнению с 61 годом в 2007 году. При этом число членов совета директоров (558 из них), старше 75 лет. Это способствует сопротивлению риску или изменениям и нежеланию вводить новшества или внедрять новые технологии. Я, конечно, не эйджист, но думаю, будет справедливым сказать, что, если директор не обновлял свою причёску со времен администрации Тэтчер, он, возможно, точно так же не склонен использовать Интернета вещей.

В совокупности эта предвзятость и «возрастной разрыв», вероятно, способствуют непониманию роли маркетинга почти во всех аспектах современного бизнеса. Вместо этого, похоже, некоторые директора придерживаются стойкого мнения, что маркетинг не играет никакой роли в стратегическом направлении компании, не ведёт к инновациям, не увеличивает значительно добавленную стоимость или не способствует росту, как это могут сделать те, у кого есть опыт в финансах и операционной деятельности. Таким образом, маркетинг воспринимается только как тактический, а не стратегический элемент и, следовательно, прерогатива руководства, а не совета директоров.

Кейс для профессионалов маркетинга (профессиональных маркетологов) в зале заседаний совета директоров

Конечно, советы директоров должны быть такими, какие они есть, потому что директора, инвесторы, кредиторы считают, что нынешние методы работы являются надёжными. Иначе в правлениях было бы больше маркетологов, не так ли?

Я не совсем уверен. По причинам, изложенным выше, некоторые советы директоров стали монолитными. Я думаю, более вероятно то, что в отсутствие внешней силы они могут по-прежнему неохотно ухватиться за изменения или позволить большему количеству маркетологов проникнуть в свои ряды.

Я считаю, что эта проблема усугубляется общим неправильным пониманием маркетинга и его роли в современном бизнесе.

Начнём с бренда. Бренд стал одним из самых ценных активов компании. Так почему же для поддержания здоровья бренда не должно быть такого же уровня управления, как и для других аспектов бизнеса? Фактически, можно привести веские доводы в пользу того, что все процессы принятия решений должны сначала оцениваться как соответствующие бренду или брендам компании, прежде чем они будут приняты. Члены совета директоров и советники должны использовать свое преимущество с высоты птичьего полета, чтобы посоветовать руководству, как использовать бренды компании, идентифицировать конкурентов (что не всегда очевидно, поскольку технологии разрушают умирающий бизнес) и оправдать расходы на маркетинг. Для всего этого потребуется как минимум один директор с опытом работы в области маркетинга.

Включение в состав грамотного директора высокого уровня с опытом работы в маркетинге также изменило бы близорукую (в ряде случаев) точку зрения совета директоров, придав ему новое направление, основанное на понимании потребителя и рынка.

С другой стороны, мы, маркетологи, также должны помочь устранить предубеждение, что мы «специалисты», которые могут много знать о связанных с маркетингом темах, но недостаточно о том, как работает бизнес. Некоторые из нас, которые управляли бизнесом и / или поднялись до ранга директора по маркетингу, имеют значительный опыт решения более широких проблем, стоящих перед советами директоров, включая глобализацию, расширение рынка, финансы, производство, управление ожиданиями акционеров и вознаграждение руководителей, определение стратегии, разработку и коммерциализацию продуктов, а также управление бюджетами. Если мы хотим, чтобы нас приняли в советы директоров, нам нужно продемонстрировать, что мы знаем свои P&L-отчёты, а также наши показатели CPCили GRP.

Всё это говорит о том, что компании могут многое выиграть, включив специалиста по маркетингу в состав совета директоров, в том числе:

1. Более широкие перспективы. Финансы и операционная деятельность – это внутренние дисциплины. Маркетологи по своей природе фокусируются на внешний мир и могут привнести ценную рыночную информацию для руководства компании, разделяя взгляды, ориентированные на клиента, и выступая в качестве представителя для потребителя. Это приведет, например, к меньшему количеству разрывов между разработкой продукта и покупкой.
2. Нелинейное мышление. Маркетологи думают иначе. Хотя линейное мышление жизненно важно для финансов, оно является кошмаром для творческого процесса. Те, кто способен мыслить нелинейно, совершают ментальные скачки, которые чаще всего приводят к инновациям в продуктах и бизнесе. И это хорошо.
3. Профессионализм в цифровых коммуникациях. Маркетологи привносят реальный опыт и понимание пользовательского интерфейса (UX) и дизайна пользовательского интерфейса (UI), цифровых коммуникаций, электронной коммерции, поискового маркетинга, социальных сетей и всей динамики наших cвязанных маркетплейсов для обсуждения в зале заседаний, чтобы директора могли должным образом контролировать управление и принимать обоснованные решения. Как совет директоров может направить компанию в цифровое будущее без понимания этих жизненно важных технологий и точек соприкосновения с потребителями?
4. Управление брендом. Маркетологи гарантируют, что каждый член совета директоров чётко и последовательно понимает ключевые аспекты бренда, его определение и взаимоотношения с потребителями. Мы также можем подтвердить позицию компании в сравнении с конкурентами на быстро меняющемся рынке. Кроме того, мы здесь, чтобы убедиться, что руководство защищает бренд и всю связанную с ним интеллектуальную собственность, и у нас есть планы по защите бренда во время кризисной ситуации. Это непростая задача.
5. Сохранение корпоративной цели. Маркетолог на борту также находится в лучшем положении для обеспечения того, чтобы компании поддерживали и последовательно излагали заявленную цель бренда или социальную миссию, то есть свою роль в объединении клиентов и культуры, чтобы изменить мир к лучшему посредством общей веры, надежды или стремления. Маркетологи – это рассказчики, умеющие формировать эти сообщения и доносить их до потребителей.
6. Управление маркетингом. Расходы на маркетинг часто составляют значительную долю от общего бюджета. Поэтому совет директоров обязан надлежащим образом контролировать обмен сообщениями и расходы от имени инвесторов. Только у опытного маркетолога есть опыт, необходимый, чтобы привлечь руководство к ответственности и обеспечить чёткую цель и рассчитанную отдачу от инвестиций, особенно от крупных маркетинговых расходов.

И если всего этого недостаточно, чтобы предоставить маркетологам место за большим столом, подумайте об этом. В то время как одни компании медленно адаптируются к новой бизнес-реальности – что маркетинг пронизывает всю современную корпорацию – другие, приглашающие маркетологов в совет директоров, будут иметь явное конкурентное преимущество.