Что касается нас, cчитаем, что демография мертва. 

Тем не менее практически в каждом маркетинговом брифе, который мы получаем, указывается целевая аудитория в зависимости от возраста, пола и дохода. В некоторых брифах также есть несколько слов о психографии или склонности к покупке. Но почти все они опровергают какое-либо реальное представление о потребителях, которых мы надеемся привлечь. В результате получаем маркетинг, который апеллирует к наименьшему общему знаменателю — безликой толпе. 

Так почему же мы всё ещё цепляемся за ту же идентифицирующую информацию, которую использовали с начала прошлого века, когда впервые появились средства массовой информации? Очевидно, это пережиток тех дней, когда маркетинг по необходимости был нацелен на самую широкую аудиторию. 

Конечно, cейчас это уже не так. С появлением цифровой рекламы у нас теперь есть возможность настроить гипер-таргетинг на нашу рекламу, чтобы охватить покупателей, которые ищут наши бренды или которым нравятся продукты, которые мы продаём. Но помимо медиапланирования и размещения, маркетинговые задания по-прежнему часто сводятся к простым демографическим профилям. 

Это не имеет смысла на нашем современном и очень взаимосвязанном рынке, где пол, возраст, доход и т. д. больше не определяют и не разграничивают нас. Сегодня многие 55-летние более активны, чем те, кому за двадцать; гендерные роли гораздо менее надежны; у кого-то в 25 лет может быть гораздо больший располагаемый доход, чем у 45-летнего, и т.д. Таким образом, мышление человека гораздо более информативно для современного маркетолога. 

В «Роуз» мы предпочитаем определять аудиторию как совокупность потребительских когорт, каждая из которых имеет свой собственный набор общих впечатлений, намерений и приоритетов. Этот подход лежит в основе нашей Storytelling Playbook и контент-стратегии, которые мы используем при разработке всех коммуникаций и взаимодействии с потребителями. Вместо одного сообщения для всех потребителей мы сегментируем наш контент и продвигаем его каждой потребительской когорте. 

Например, представьте, что вы – владелец коктейль-бара. Вы можете определить свою основную аудиторию как взрослого человека 25-54 лет с доходом выше среднего, который любит коктейли. Или вы можете разделить свою аудиторию на потребительские когорты, как в примере ниже. Как вы думаете, какой метод даст лучший результат? 

Если вы хотите попробовать это для своего бренда, вот несколько вещей, о которых следует помнить. Обычно мы считаем, что 4–6 когорт достаточно, хотя для некоторых брендов это число может быть больше. Для разнообразия мы можем изобразить их как женщин или мужчин, но пол часто не играет никакой роли в создании когорты, кроме очевидных исключений. Помните, что этот процесс достаточно плавный и что вы всегда можете добавлять, изменять или удалять когорты по мере необходимости. Называя когорты (часто как нечто игривое, мы сможем быстро дифференцировать различные потребительские качества. Фактически, названия становятся сокращением для разных типов контента, который мы создаем, чтобы привлечь внимание потребителей. Также часто бывает, что некоторые атрибуты, приписываемые каждой когорте, могут пересекаться, и поэтому какой-то контент может быть похожим. В нашем примере некоторые сообщения, нацеленные на «Исследователя» (The Explorer), могут также понравиться «Первопроходцу» (The Trailblazer). И почти наверняка будут такие кампании, которые понравятся всем вашим когортам. Но, в основном адаптируя контент для каждой когорты, мы можем достичь более личного и значимого уровня взаимодействия с нашими потребителями. 

После того, как вы определили каждую когорту и сформулировали описание, которое её отличает от других, можно добавить общий стратегический подход, как показано в нашем примере коктейль-бара. И с учётом этого мы считаем, что процесс разработки убедительных креативных идей и маркетинговых тактик становится более гибким. Кроме того, нам больше не нужно оценивать каждую маркетинговую инициативу по ее привлекательности для всей целевой аудитории. Вместо этого мы сможем расширить определение того, что такое «бренд», с помощью нашего целенаправленного подхода, а затем донести это сообщение только тем потребителям, на кого оно повлияет наиболее положительно. 

Покойся с миром, демография.