Моё отношение к теглайнам – классическое «от любви до ненависти».

С одной стороны, объединение того, что бренд и/или его персоналии выражают в одной фразе, короткой и ёмкой по значению, может быть мощным маркетинговым инструментом. Целый ряд известных компаний использует теглайн и полностью коммуницируют через него свой бренд и его место в умах потребителей. Например, Nike – через свой “Just do it” или Apple – через “Think different”. Удачное решение типа этих примеров – практически волшебное превращение для бренда. Это любовная сторона в моём уравнении любовь/ненависть.

С другой стороны, большинство теглайнов созданы Маркетинговыми Зомби и почти ничего не привносят бренду – ни характер, ни индивидуальность. Скажу больше, некоторым брендам теглайны скорее навредили, чем помогли, и их «затегили» бесповоротно. По понятным причинам, не будем показывать на них пальцами, но уверен, многие из вас их знают. Теглайны, обещающие манну небесную сродни бьющему себя в грудь хвастуну, больше «думают» о бренде, чем о тех, на кого эта коммуникация направлена, и используют избитые фразы типа «лучшее», «качество» и «мы».

Что же должен делать маркетолог? Спасибо, что спросили. Рад ответить.

Во-первых, давайте определим разницу между теглайном и слоганом. Теглайн – это лозунг или, если хотите, «raison d’ être». Он вмещает в понятие все качества, которые несёт в себе бренд, и всё, что делает бренд более запоминаемым и привлекательным для потребителей, на которых направлена коммуникация. В большинстве случаев теглайн должен сопровождать бренд в течение всей его жизни. Слоган «работает» на конкретное рекламное сообщение или кампанию. Иногда слоган становится теглайном, теглайн так же может использоваться в качестве слогана. Здесь имеют место семантические игры, которые мы, маркетологи, так любим.

Далее, мы должны не побояться спросить себя, нужен ли теглайн вообще. Может быть, название бренда говорит само за себя? Многие бренды, возникшие в эру Интернета, благословлены более описательными названиями, чем их собраться из эры оффлайна. Например, Travelocity. Услышал – понял, как мне кажется. Немного слоганов по ходу действий для фокуса на каких-то определенных характеристиках или преимуществах бренда не помешает, но, по большому счету, название само по себе внятное и, поэтому мощное.

Если все-таки принято решение разработать теглайн, я предложил бы учесть три кардинальных правила, которым должны следовать как компании, так и их агентства. Мне они кажутся достаточно очевидными. Полагаю, и вам тоже. Но оглянитесь вокруг. Далеко не все вооружены этими знаниями.

1. Теглайн не должен вызывать сомнений. Даже если ваш продукт самый быстрый, самый лёгкий, самый компактный или самый большой, всегда ли он таким будет? Другими словами, коммуникация вашего бренда или компании не должна выглядеть как бахвальство. Никто не любит хвастунов. Совет профессионала: опустите слово «лучший».
2. Теглайн должен располагать к себе. Несмотря на то, что все теглайны преследуют интересы компании, они необязательно должны быть сфокусированы на бренде или компании в обязательном порядке. Сфокусируйтесь на вашем потребителе, на том, что ему может «пообещать» бренд и какую выгоду он получит. Вы же коммуницируете не для себя, а для него, господина Потребителя. Совет профессионала: опустите слово «мы».
3. Теглайн должен быть оригинальным. Да, легко сказать, сложно сделать. Но уж коль выбирать между избитым слоганом-клише или его отсутствием, я бы выбрал «au natural”. Совет профессионала: пожалуйста, хотя бы, …. не используйте слово «качество».