Когда я начинал работать в этом бизнесе, понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» прежде всего относилось к комбинации обычных средств массовой информации – телевидения, радио, наружной и печатной рекламы. Затем спонсорство, реклама в местах продаж и промоушен стали частью формулы. И наконец, связи с общественностью заняли свое место в процессе. Как только определенное направление маркетинга достигает своего уровня «зрелости», известные бренды «благословляют» его, применяя на практике, и оно становится неотъемлемой частью руководства к маркетинговым действиям. 
 
Сегодня существует головокружительное количество вариантов. В дополнение к традиционным средствам массовой информации, спонсорству, рекламе в точках продаж, промоушену и связям с общественностью существуют эмпирический маркетинг, поощрительный маркетинг, цифровые коммуникации, онлайн контент, поисковый маркетинг, Facebook (и Вконтакте в России), Twitter, YouTube, LinkedIn и многое другое. И ведь этот список постоянно растет. Не говоря уже о слиянии маркетинга с продажами, сервисом по работе с клиентами и внутренними коммуникациями. 
 
Теперь, когда благодаря социальным медиа потребители стали частью маркетингового уравнения, создается впечатление, что практически всё стало маркетингом, что любая технология потенциально является частью комплекса маркетинговых коммуникаций. Когда дело доходит до определения стратегии бренда, для руководителя отдела маркетинга стало практически невозможным разбираться во всех прикладных маркетинговых дисциплинах на уровне, позволяющем принимать взвешенные решения. 
 
Этого достаточно, чтобы заставить разрыдаться даже видавшего виды директора по маркетингу. 
 
В то же время усилился контроль отделов закупок за выбором маркетинговых агентств и услуг. И это стало причиной противостояния внутри компании между контролем затрат и корректным планированием, соблюдением маркетинговых стратегий. Особенно это актуально там, где директор по маркетингу не имеет достаточных знаний или авторитета, чтобы повлиять на процесс принятия решения о покупке. 
 
Появление позиции «директор по маркетингу» в некоторых компаниях должно способствовать восстановлению сбалансированной взаимосвязи между качеством и стоимостью. Тем не менее до сих пор существует пробел в знаниях, который требуется заполнить, что приводит к определённому параличу, когда дело доходит до принятия новых тактик и введения новых стратегий в комплекс маркетинговых коммуникаций. Другими словами, отделам маркетинга гораздо проще продолжать работать по старой схеме, чем идти против системы и находить правильный путь для достижения маркетинговых целей в эпоху столь динамичного развития коммуникаций. 
 
Добавьте к этому тот факт, что закупщики пытаются коммерциализировать услугу, которая эффективна только при наличии права на творческую свободу. Политика снижения затрат вынуждает агентства отказываться от консультаций, чтобы сосредоточиться на элементарном выполнении задач, когда для достижения эффективных результатов должно быть с точностью до наоборот. В интеллектуальные игры теперь играют без интеллекта. Иногда кажется, что все находятся в машинном отделении корабля, а у штурвала – никого. 
 
Необходимо возрождение агентств как полноправных маркетинговых партнёров, чтобы помочь компаниям стать лидерами, а не быть подчинёнными, недорогими подрядчиками в игре с постоянно растущими ставками. Успешные компании понимают это и более тесно сотрудничают с агентствами. Другие могут усвоить этот урок слишком поздно.