Все мы знаем библейский сюжет о Ноевом ковчеге: Бог скорбел о нечестивости людей и решил уничтожить всё живое на Земле с помощью потопа. Ной пытался жить праведно, и Бог смилостивился над ним. Он поручил построить гигантский ковчег, в котором Ной смог бы спасти свою семью и по паре от каждого вида животных и птиц. 

А теперь представьте, что Ной пренебрег словами Всевышнего и решил, что и сам запросто справится с небольшим дождем. Допустим, без одного-двух утконосов мы не пропадем. Но все-таки один урок мы можем извлечь из истории Ноя: спасайся от шторма, пока светит солнце и не появились тучи. 

Бизнес работает по той же схеме. Разрабатывать антикризисные меры нужно задолго до катастрофы. 

В вашей компании есть план антикризисного управления? Точно? Вы уверены, что это не просто список телефонных номеров на случай чрезвычайной ситуации или набор универсальных мер, переданных из штаб-квартиры? Это хлипкий спасательный круг или ковчег, способный выдержать любой шторм и гарантировать выживание вашего бизнеса? 

Руководителям и менеджерам всех уровней платят за то, чтобы они справлялись с рядовыми бизнес-кризисами — и они делают это ежедневно. Но без необходимых навыков и инструментов люди будут плохо подготовлены к серьёзным кризисам. А кризисы могут повредить репутации вашей компании, доходам, инвестициям, расходам, курсу акций, положению на рынке или всей текущей деятельности. 

Что вы сделаете, если у вашего офиса соберутся пикетчики? Что произойдет, если в самом продаваемом продукте найдут дефект? Если на одном из ваших складов вспыхнет пожар? Что будет, если ключевого сотрудника арестуют? Как вы отреагируете, если конкурент выпустит новый продукт, значительно превосходящий ваш?  

И как быть, если ваша компания постоянно борется с турбулентностью и регулирует проблемы, но внезапно должна выдержать сильный шторм? Что, если ваша энергетическая компания, уже подвергавшаяся нападкам со стороны экологических групп, окажется под прицелом «Гринпис»? Как бы вы отреагировали, если бы ваша фармацевтическая компания, периодически получающая негативные отзывы от потребителей изза несправедливого ценообразования, попала в статью о недобросовестной деловой практике в одном из лучших отраслевых журналов? Что если ваш бренд энергетических напитков сперва обвинили в том, что вы рекламируете продукцию среди детей, а затем — в том, что она привела к сердечной недостаточности у несовершеннолетнего? 

Если у вас нет ответов на эти вопросы и актуальной программы, которую можно внедрить НЕМЕДЛЕННО, ваш план антикризисного управления нуждается в серьёзном пересмотре. Вам нужен Ковчег. 

Скачать «Когда гремит гром, поздно строить Ковчег» здесь.

Вы планируете нанять маркетинговое или креативное агентство?

Мы советуем передэтим скачать этот бесплатный буклет. Выбор нового агентства для рекламных, PR, цифровых или других маркетинговых и креативных услуг может быть сложным, а иногда и хаотичным процессом. Практически все согласны, что эта процедура должна быть честной, при этом закупка маркетинговых услуг сложнее и труднее поддаётся оценке, чем другие продукты. Эти услуги индивидуальны, сложны и измеряются как исполнением, так и результатом. Это делаеттрадиционный процесс закупок на основе цены запроса предложений (RFP) в лучшем случае ненадёжным, в худшем – гонкой на выживание, которая не приносит пользы ни агентству, ни клиенту. Почти сорок лет я был по обе стороны этого процесса. Я выбирал агентства, компании из разных отраслей со всего мира выбирали моё агентство. Я оценивал сотни агентств – от малого бизнеса до крупнейших транснациональныхкорпораций. Будет справедливым сказать, что я кое-что знаю об этом запутанном процессе, и надеюсь, что мои советы и опыт окажутся полезными, когда вы будете выбирать новое агентство.

Скачайте бесплатный буклет «Как выбрать агентство» здесь.

Устанавливать связи с инвесторами следует за несколько лет до того, как компания разместит свои акции на публичном рынке. К сожалению, нередко компании начинают это делать только перед, а иногда и после IPO. Компании не ведут диалог с акционерами, уделяя минимум времени банкирам, фондовым менеджерам и институциональным инвесторам.

Правда, ситуация начинает меняться. Нынешний экономический климат оказывает достаточно сильное давление на компании (особенно малый бизнес), которым необходимо демонстрировать свою жизнеспособность инвесторам, а инвесторы, в свою очередь, все более избирательны и скептически настроены.

Предприятия начинают понимать, что, дополнительно к соблюдению нормативных требований для публичных компаний, грамотно выстроенные связи с инвесторами могут обеспечить новые возможности для капитализации компании. Поэтому компаниям следует четко и лаконично представлять свои финансовые принципы инвесторам, банкирам и средствам массовой информации.

Разработать программу по связям с инвесторами не так сложно. Но для претворения ее в жизнь следует полагаться на опытных специалистов (штатных или на аутсорсинге). Одновременно не стоит завышать ожидания, устанавливать разумные сроки и работать в постоянном контакте с руководством компании. После того, как все эти составляющие начнут работать, процесс сводится к довольно простым основам: прозрачность и раскрытие информации.

Работа по связям с инвесторами – это построение доверия

Существует устойчивый миф среди новоиспечённых публичных компаний, что цель связей с инвесторами – повышение цены акций. На самом деле, и в конечном счете, именно рынок будет устанавливать стоимость компании. Хотя компании, в которых связи с инвесторами осуществляются на профессиональном уровне, часто более высоко ценятся. Цель связей с инвесторами – это все-таки построение доверия. А доверие уже приведет к увеличению цен на акции, если большинство других действий компании будут правильными. Однако, если нет доверия, то даже компании, имеющие стабильный доход, могут быть несправедливо недооценены.

Чтобы завоевать доверие инвесторов, компания должна продемонстрировать последовательную и ясную стратегию взаимодействия с инвесторами. Это означает информирование инвесторов, банкиров и аналитиков круглый год, а не тогда, когда это удобно компании. Компании, которые раскрывают только минимум необходимой информации, никогда не бывают в фаворе у инвесторов.

Пытаясь угодить всем: раскрытие финансовых результатов инвесторам, аналитикам и СМИ

Ожидания тех, с кем компания коммуницирует, могут отличаться. Например, инвестор хочет, чтобы компания сообщала о дивидендной политике и выкупе акций. Аналитик, в свою очередь, – чтобы компания раскрывала информацию о
задолженности и реструктуризации. А журналист хочет узнать об инвестициях  и увеличении количества рабочих мест.

И это не говоря уже о других составляющих, таких как сотрудники, профсоюзы или органы государственной власти. Это особенно важно в России, поскольку часто трудно понять, как компании могут добиться высоких показателей, одновременно объявляя о мерах по сокращению расходов, об увольнениях и снижении прибыли.

Несмотря на естественное желание ответить на вопросы каждой из этих аудиторий, компании должны соблюдать правила избирательного раскрытия информации. Необходимо предоставлять информацию в строгом соответствии с правилами и процедурами, установленными для площадок, на которых торгуются акции компании. Это подразумевает тщательный контроль за информацией в социальных медиа и других каналах коммуникации. Разделы вашего корпоративного сайта, посвященные связям с инвесторами и СМИ, должны выступать в качестве центрального депозитария информации, принципов корпоративного управления и других политик компании.

Однако это не означает, что вы не можете удовлетворить потребности всех заинтересованных в информации о вашей компании. Главное – понимать, что и почему нужно той или иной вашей целевой аудитории.

Инвестор

Существенная часть программы по связям с инвесторами будет направлена ​​в основном на общение с институциональными инвесторами и фондовыми менеджерами, фокус коммуникации с которыми должен быть на долгосрочных планах компании.

Более того, вы всегда должны иметь в виду, что часто для инвесторов важнее, не ПОЧЕМУ они должны купить ваши акции, а КОГДА их купить (или когда купить ещё). Инвесторы стараются выбирать удачное время на рынке, даже скорее поймать момент, предвосхищая динамику рынка. Таким образом, вы должны попытаться сосредоточить их внимание на бизнес-инициативах, которые вы можете чётко обозначить по датам. Например, рост производства, этапы распространения или тенденции рынка могут увеличить объем продаж в течение определенного периода. Инвесторов также заинтересуют факторы, которые могут привести к падению акций в цене, что они могут рассматривать как возможность для покупки.

Аналитик

Аналитики, с другой стороны, сосредоточены на соответствие информации. Они, как правило, разрабатывают свои модели, опираясь на комплекс предположений и бизнес-факторов, которые всегда должны быть актуальными, чтобы оставаться в силе. Поэтому важно предоставлять информацию конкретными блоками, давая возможность последовательно соблюдать модели, установленные ранее аналитиками. Любой сдвиг в стратегии должен быть тщательно разъяснён и представлен с пониманием того, что он может повлечь за собой значительный объём работ для аналитиков. Им потребуется проанализировать информацию для обновления данных в своих моделях и дальнейших рекомендаций – покупать / продавать / подождать.

Журналист

Компании в России, как правило, больше подвержены вниманию со стороны общественного мнения. Журналисты часто более сосредоточены на общем восприятии и, возможно, им не хватает опыта и знаний, чтобы понять сложности рынка капитала. Им нужно больше разъяснений и больше внимания. В результате, они во многом полагаются на аналитиков и третьи стороны, которые разъясняют им, что то или иное анонсирование компании действительно значит. Таким образом, при предоставлении информации журналистам вы должны быть готовы включить дополнительную разъясняющую информацию. Вы также должны быть готовы встретиться с журналистами без конкретной цели (даже когда статьи не последует), для общего разговора о политике компании, биржевых опционах, структуре вашей организации и совета директоров и т.д. Дополнительные усилия вашей компании, направленные на разъяснение журналистам, а значит и читателям СМИ, тонкостей и сложностей рынка капитала, будут вознаграждены.

Улица с двусторонним движением

В результате постоянного взаимодействия с инвесторами, аналитиками и СМИ вы также можете получить информацию и для своей компании. Никто не сказал, что коммуникация с ними должна быть односторонней и что вы всегда должны только отвечать на вопросы. Инвесторы, аналитики и журналисты широко и более объективно видят рынок и могут быть настроены менее оптимистично, чем руководство компании. Это означает, что они могут показать перспективу, а также предоставить информацию о конкурентах и рынке, которую трудно получить другим способом. Это также помогает строить более тесные связи с заинтересованными сторонами, демонстрируя, что вы цените их мнение. Понимание ожиданий ваших акционеров позволит вам улучшить свои финансовые связи. Наблюдение за оценками всех заинтересованных сторон и прогнозами аналитиков помогут вам своевременно поднять вопрос внутри компании, когда на рынке существуют другие взгляды на производительность и стратегии вашего бизнеса. Это позволяет реагировать либо путем предоставления дополнительной информации, либо путем анализа собственных предположений.

Самое важное – это установить открытый диалог с аналитиками и инвесторами. Вне зависимости от ситуации отношения с инвесторами должны быть двусторонним процессом коммуникации, благодаря которому руководство получает обратную связь с инвесторами, а инвесторы получают информацию, которая помогает им принимать решения. Без двусторонней коммуникации процесс по связям с инвесторами будет испорчен.

Когда я начинал работать в этом бизнесе, понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» прежде всего относилось к комбинации обычных средств массовой информации – телевидения, радио, наружной и печатной рекламы. Затем спонсорство, реклама в местах продаж и промоушен стали частью формулы. И наконец, связи с общественностью заняли свое место в процессе. Как только определенное направление маркетинга достигает своего уровня «зрелости», известные бренды «благословляют» его, применяя на практике, и оно становится неотъемлемой частью руководства к маркетинговым действиям. 
 
Сегодня существует головокружительное количество вариантов. В дополнение к традиционным средствам массовой информации, спонсорству, рекламе в точках продаж, промоушену и связям с общественностью существуют эмпирический маркетинг, поощрительный маркетинг, цифровые коммуникации, онлайн контент, поисковый маркетинг, Facebook (и Вконтакте в России), Twitter, YouTube, LinkedIn и многое другое. И ведь этот список постоянно растет. Не говоря уже о слиянии маркетинга с продажами, сервисом по работе с клиентами и внутренними коммуникациями. 
 
Теперь, когда благодаря социальным медиа потребители стали частью маркетингового уравнения, создается впечатление, что практически всё стало маркетингом, что любая технология потенциально является частью комплекса маркетинговых коммуникаций. Когда дело доходит до определения стратегии бренда, для руководителя отдела маркетинга стало практически невозможным разбираться во всех прикладных маркетинговых дисциплинах на уровне, позволяющем принимать взвешенные решения. 
 
Этого достаточно, чтобы заставить разрыдаться даже видавшего виды директора по маркетингу. 
 
В то же время усилился контроль отделов закупок за выбором маркетинговых агентств и услуг. И это стало причиной противостояния внутри компании между контролем затрат и корректным планированием, соблюдением маркетинговых стратегий. Особенно это актуально там, где директор по маркетингу не имеет достаточных знаний или авторитета, чтобы повлиять на процесс принятия решения о покупке. 
 
Появление позиции «директор по маркетингу» в некоторых компаниях должно способствовать восстановлению сбалансированной взаимосвязи между качеством и стоимостью. Тем не менее до сих пор существует пробел в знаниях, который требуется заполнить, что приводит к определённому параличу, когда дело доходит до принятия новых тактик и введения новых стратегий в комплекс маркетинговых коммуникаций. Другими словами, отделам маркетинга гораздо проще продолжать работать по старой схеме, чем идти против системы и находить правильный путь для достижения маркетинговых целей в эпоху столь динамичного развития коммуникаций. 
 
Добавьте к этому тот факт, что закупщики пытаются коммерциализировать услугу, которая эффективна только при наличии права на творческую свободу. Политика снижения затрат вынуждает агентства отказываться от консультаций, чтобы сосредоточиться на элементарном выполнении задач, когда для достижения эффективных результатов должно быть с точностью до наоборот. В интеллектуальные игры теперь играют без интеллекта. Иногда кажется, что все находятся в машинном отделении корабля, а у штурвала – никого. 
 
Необходимо возрождение агентств как полноправных маркетинговых партнёров, чтобы помочь компаниям стать лидерами, а не быть подчинёнными, недорогими подрядчиками в игре с постоянно растущими ставками. Успешные компании понимают это и более тесно сотрудничают с агентствами. Другие могут усвоить этот урок слишком поздно. 

Как это ни печально, но совершенно очевидно, что во время экономических спадов модель потребления может резко измениться. Потребители реже ходят в рестораны и по магазинам, покупают менее дорогие бренды и откладывают крупные покупки. 
 
К сожалению, многие компании часто реагируют на эти спады сокращением маркетинговых бюджетов и снижением цен на свои товары или услуги. Это, в свою очередь, приводит к снижению прибыли и дальнейшему сокращению маркетинговых расходов. Если не разорвать этот порочный круг, бизнес может остаться с обесцененным брендом, когда рынок восстановится.  

Такого развития событий допускать нельзя. 
 
Маркетологи вынуждены делать скидки во время рецессии, чтобы увеличить запасы и увеличить продажи. В некоторых случаях конкуренты не оставляют иного выбора. Однако для большинства компаний одним из очевидных решений является запуск программы привлечения новых клиентов и удержания существующих с использованием поощрительных акций или программ лояльности. 
 
Концепция проста. Лучше привлекать клиентов, стимулируя их различного рода поощрениями, чем использовать скидки, которые могут привести к размытию образа бренда и снижению его ценности. Грамотно продуманные программы поощрений могут сблизить компанию и покупателя гораздо эффективнее, чем обычная реклама. Программы поощрений и повышения лояльности одинаково хорошо работают как во времена экономического подъёма, так и в тяжёлых ситуациях его спада, поскольку они полностью отвечают вечному принципу построения бренда: лучше дать покупателю больше, чем взять с него меньше. 
 
Конечно, не любая программа приведёт к желаемому результату. Поощрение должно быть ценным и существенным, чтобы стимулировать покупку вашего продукта. То есть речь идёт не о кружке, календаре, ручке или бейсболке. Также очевидно, что в качестве поощрения не может выступать другой продукт вашего бренда или денежный бонус, ведь по сути – это та же самая скидка. Поощрение должно быть товаром или услугой с высокой ценностью, соответствующей ценности вашего бренда, и при этом оно должно стоить вам сравнительно недорого. Например, услуги в сфере путешествий или образа жизни. 
 
Программы поощрений могут быть любых форм и размеров. Это может быть единоразовая программа, как, например, предложение бесплатного размещения на международном курорте при покупке ноутбука Samsung; или карта на посещение кинотеатров в течение года, по которой два билета продаются по цене одного, при покупке мобильных телефонов Sony-Ericsson. Либо ваша программа может быть более длительной, когда покупатель получает вознаграждение после нескольких покупок. Вы также можете объединить поощрительную акцию с элементом конкурса, когда каждый покупатель получает награду, а несколько – получают главные призы. Или вы можете запустить программу, основанную на баллах, для поощрения долгосрочной лояльности. 

 
Программы вознаграждения не обязательно должны быть дорогостоящими. У компаний, которые профессионально и давно работают в этой нише, такие программы стоят на удивление разумных денег. И компании могут недорого запускать акции лояльности в масштабе страны, получая вознаграждения с помощью ваучеров, доступных онлайн и погашаемых на местном уровне. 

Убедитесь, что ваше предложение о поощрении соответствует вашему бренду, что может быть достигнуто путём тщательного выбора вознаграждения, и создаст креативную связку между брендом и поощрением.  

 
Кроме разработки программы, её необходимо продвигать, разместив рекламу на постерах или дисплеях в местах продаж, на упаковке, через прямую почтовую рассылку, средства массовой информации и digital-рекламу. 
 
Но будьте осторожны: программы поощрений – это не проект «сделай сам».  

Ими должны заниматься профессионалы с проверенной репутацией, имеющие в своём портфолио подобные кампании, включая разработку и исполнение, онлайн-поддержку и поддержку колл-центра, чтобы обеспечить успех и соблюсти все требований законодательства.